高檔麵包,3小時搶購一空,還有民眾翹班來排隊!
記者周文郁/攝影

新聞報導台北市一家高檔的法國麵包店,祭出原價600元的法藍夢麵包打六折,只要360元的優惠活動,結果吸引了民眾大排長龍前來搶購。

一顆麵包600元?(據說該麵包店還有更頂級的麵包,每顆要價1,000元。)這種令一般大眾聞之咤舌,難以想像貴在哪裡的奢侈品,除了金字塔頂端的消費者,恐怕沒有人會去買來吃吧?即使打了六折後仍要360元,還是比一般麵包貴上好幾倍,一般人還是不會考慮吧。然而事實上的確立刻吸引了人潮來搶購;而且說實話,我也有點動心,想要趁機「撿便宜」買來吃吃看。

為什麼人們會去搶購貴得要命的麵包?(搶購名牌包還容易理解,它畢竟是耐久財而且日後還可以再轉售;麵包可是吃完就沒了,而且也不能保存。)

為什麼連我這種自認理性、不受名牌蠱惑的人也會心動呢?

其實這正是行為心裡學中所謂的「定錨點」理論。美國曾有行銷學教授做過這樣的實驗;他要班上學生先寫下自己的社會安全號碼末二位數字,再讓學生寫下是否願意購買價格等於這個數字的某樣商品(例如一瓶1998年的法國紅酒),接著再請學生寫下願意購買該商品的最高金額。很奇妙的,結果顯示社會安全碼後二位數字愈高的人,所出的價錢愈高。

乍聽這個結果一定會覺得困惑:社會安全碼怎麼可能會影響我的購買決策?!會不會只是個巧合?不要懷疑,還有其它許多實驗都證實了這一點。關鍵倒不是在於社會安全碼,而是任何一開始讓你將之與商品價格連結的數字。這個數字可能來自你的身份證號碼,或是來自旁人的暗示,或者根本是店家的標價。一旦它成為你對這個商品的第一印象,不管你同不同意這個數字,基本上你就會以這個數字為基礎去做增減,來訂定心目中的合理價格。這個先入為主的數字就是所謂的「定錨點」。

回到上面所提高級麵包的例子,600元這個數字就是定錨點。店家當然會宣稱所用的食材有多珍貴,所以600元並不貴;但我們還是沒有概念這個數字合不合理,就像我們不知道高級紅酒的合理價格。然而,即使你對這個較一般麵包貴十幾倍的價錢嗤之以鼻,600元這個數字已經銘刻在你心中成為參考價格。所以當店家宣告打六折時,你會將優惠價360元與原價比較,想到的只是「賺了」240元,而忘了還是比買一般麵包多花了二、三百元。

即使我們已經知道了背後的心裡作用,定錨點依舊會在日常生活中繼續影響我們的行為模式;不過,有了這樣的認知,至少可以幫助我們提高警覺,在作決策之前多想一想,避免犯下不必要的錯誤。

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