2013.8.29 施振榮答覆記者詢問宏碁被併購的傳聞時,表示順其自然

2013.9.3 Nokia宣布出售手機部門予Microsoft

2013.9.4 宏達電股價跌破140元,再創八年來新低。

 

四年多前筆者即在部落格上寫過一文,認為大家過於貶低代工、美化品牌,但這樣的迷思有增無減。而現在,應該是個很好的時機再來談談國人長久以來對品牌與代工的迷思了。

 

微笑曲線  

微笑曲線

自從施振榮在1992年提出微笑曲線,用附加價值的高低將IT產業區分為研發、製造、行銷之後,這個模型就成為國人評判代工與品牌兩種不同營運模式時最常使用的理解方式。而代工廠毛利率逐年下滑的事實,加上國外品牌的成功故事,似乎更印證了施振榮的真知灼見,於是社會開始形成鄙視代工、尊崇品牌的輿論。每每討論台灣產業轉型之路時,其中不言而喻的意涵幾乎都是指對品牌夢的追逐;即便不全然如此,至少也都是一面倒地認為應該揚棄代工之路,轉往它處。然而代工真的毫無價值­而不應戀棧嗎?品牌又真的如此美好而應全力追逐嗎?本文即試圖分析國人普遍對於代工與品牌的各種迷思。

 

迷思一:品牌的利潤遠高於代工

我們就拿國內兩大代工廠鴻海、廣達與品牌廠宏碁、華碩來比較看看吧。

 

稅前純益率

上一季

2012  

2011

鴻海

2.85%

3.03%

2.97%

廣達

2.94%

2.85%

2.93%

宏碁

-0.69%

-0.61%

-1.56%

華碩

3.90%

4.87%

5.24%

資料來源:證交所公開資訊觀測站

 

宏碁不但利潤比代工廠低,甚至還虧錢〈其大力鼓吹品牌的創辦人施振榮如今倒是對放棄宏碁抱著「開放的態度」,還真是諷刺啊!〉。華碩雖然的確有較高的利潤,但也沒有想像的高,而且稅前純益率仍有持續下滑的危險;相對地,代工廠已守穩在3%左右。

 

或許有人會說那是筆電產業比較特殊,好吧,那就來看最夯的手機產業吧。宏達電的跌勢更恐怖!

 

稅前純益率

上一季

2012  

2011

宏達電

2.16%

6.73%

15.33%

 

等等!你怎麼不拿蘋果與三星這兩家品牌做得最成功的來比較?沒錯,這兩家公司的確賺了很多錢,但目前全世界的手機品牌也就只有這兩家賺錢。而這一點正可以帶出其它兩個迷思。

 

迷思二:代工只能賺辛苦錢,品牌才能創造價值

 

其實不只手機品牌只有兩家公司賺錢,其它產業也幾乎都只有前兩大能賺到錢,才有所謂的品牌價值,例如NikonCanon、麥當勞與肯德基、可口可樂與百事、….。以剛被收購的Nokia手機部門為例,其收購金額〈也就是認定的價值〉相當於2012年營業額的0.3;而鴻海與廣達目前(95)的市值則分別相當於2012年營收的0.25倍與0.26倍。也就是說,如果你的品牌不是前二名,恐怕也無法創造出多少品牌價值。

 

迷思三:代工被取代性高,品牌才可長可久

 

一般大眾往往誤以為代工不過就是組裝,沒啥技術性可言,所以誰都可以做,以至於競爭激烈,容易被取代。其實代工廠也涉及許多技術與研發,更涉及全球物流、服務等複雜的後勤支援,可不是阿貓阿狗都做得來。

 

而品牌真的就比較長久嗎?這一點在IT產業恐怕無法成立。NokiaEricssonMotorolaIBMCompaqToshibaSony都曾經是手機、PC、電視等品牌的霸主,但才幾年就被後來者取代?其競爭之激烈反遠超過代工產業!至於那些曾在十大品牌之內而今卻已沒人記得的品牌更是不計其數,誰說品牌就比較長久了?反而幫他們生產製造的代工廠至今還活得好好的,還繼續賺錢哪!

 

那麼,我們可以對上述三個常見的迷思作個簡單的總結了。

 

迷思一:品牌的利潤遠高於代工

事實:是的,但只有極少數的成功品牌享有高利潤。

 

迷思二:代工只能賺辛苦錢,品牌才能創造價值

事實:是的,但品牌價值的保存期限往往很短。

 

迷思三:代工被取代性高,品牌才可長可久

事實:是的,但只見於食衣住行這些民生產業,回顧IT產業的歷史,幾乎都是曇花一現。

 

所以施振榮的微笑曲線只有勾勒品牌的美好幻象,而沒有指出相對的代價。微笑曲線的縱軸除了是利潤/價值,也應該填上風險與陣亡率。結果造成社會大眾對品牌的過度憧憬與對代工的不當偏見。

 

李宗盛在第一屆「超級星光大道」頒獎時,語重心長地對參賽者說道:『巨星並不是構成這整個音樂產業最主要的人,‧‧‧‧,(幕後工作的人)是這個行業撐起巨星的手。』鼓勵他們不用一心只想當明星,也可以投入幕後。IT產業也跟音樂產業很像,成功品牌固然像搖滾巨星一樣光芒萬丈,卻也往往迅速殞落;而代工就像幕後工作是永遠都存在的。我們樂見台灣也能出現世界級的品牌,但追逐品牌夢的同時無須放棄代工,更不應該鄙視代工業。做代工或拚品牌只是在整個產業分工下所選擇的不同定位,兩者都有其價值與生存之道,都值得我們尊敬。

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